迈克尔·波特：什么是战略？ |
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文/迈克尔?波特 取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益(operational effectiveness)和战略(strategy)是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位(strategic positioning)则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。 几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争(zero-sum competition)、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。 所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点，一是基于种类的定位(variety-based positioning)；二是基于需求的定位(needs-based positioning)；三是基于接触途径的定位(access-based positioning)。 在对定位进行明确定义后，我们现在可以回答“什么是战略”的问题了。战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。 然而，选择一个独特的定位并不能保证获得持久优势。一个有价值的定位会引起他人的争相仿效。除非公司做出一定的取舍(trade-offs)，否则，任何一种战略定位都不可能持久。 因此，对“什么是战略”这一问题的回答又增加了一个新视角——取舍。战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。 定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。配称可以分为三类，第一层面的配称是保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性(simple consistency)。第二层面的配称是各项活动之间的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加强，我把它称为“投入最优化”(optimization of effort)。 在三种类型的配称中，整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。竞争优势来自各项活动形成的整体系统(entire system)。将有竞争力的企业的成功归因于个别的优势、核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。 现在，对于战略是什么，我们已经有了一个完整的答案。所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。 在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望也许是最危险的。追求增长的努力往往会淡化企业的独特性，以致产生妥协、破坏配称，并最终削弱公司的竞争优势。增长手段应该集中于对现有战略定位进行深化而不是拓宽和妥协。 制定或重建一个清晰的战略，在很大程度上取决于组织的领导者。最高管理层不仅仅是每个职能部门的总指挥，其核心任务应该是制定战略：界定并宣传公司独特的定位，进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称关系。 改善运营效益是管理中必不可少的一部分，但这并不是战略。运营效益讨论的是持续变革、组织弹性以及如何实现最佳实践，而战略讨论的是如何界定独特的定位、如何做出明确的取舍、如何加强各项活动之间的配称性。 |
战略漫谈（1）：什么是战略？ |
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迈克尔·波特在中央电视台的《对话》节目中，回答对他的竞争战略理论的置疑的时候笑称：“有很多的文章写到战略一开始都说波特怎么怎么说，但是波特说的是错的，以前我可能会觉得不安，现在我已经习惯了。”确实，做为当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威，对任何一个做战略研究的人来说，你可以置疑他，但是却无法回避他。 所以当我试图要回答“什么是战略”的问题的时候，我也从波特教授的“什么是战略”谈起。 波特关于竞争战略的代表著作是被称为“竞争三步曲”的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》，这些书中建立的五力模型、三大基本竞争战略、价值链、钻石模型都已经是战略理论课堂上的基本概念。但波特精练的回答“什么是战略”的问题，是发表是《哈佛商业评论》上的一篇文章《什么是战略》，在这篇文章里，波特把战略分为三个层次：第一是定位（战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动）。第二是取舍（战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情）。第三是配称（在企业的各项运营活动之间建立一种配称。）。 这种解释比较简洁，所以带来的模糊性也比较大，也容易带来理解上的歧异。应该说它不是关于战略的一个严格定义，某种程度上是阐释了战略制定的一个过程，顺序是从选择“要成为什么（定位）”开始，然后是“需要什么（取），不需要什么（舍）”，最后是“如何组合（配称）”。打个通俗的比方说，就象你要做一盘什么菜，需要什么原料，如何调配的问题。 按着这种思路，一个容易困惑战略制订者的问题是：定位和取舍，往往是你可以做到，别人也可以跟随的事情，那么战略带来的优势如何体现呢？波特用配称和持续性来解决，通过持续性的改进和努力，达到一种“配称”的状态，就会进入一个无法模仿和超越的境界，从而体现出战略的独特性和竞争优势。所谓“配称”，我觉得其实波特要表达的是一种“谐振”的状态，就是系统的各部分互相激发，从而产生出甚至远大于1＋1>2的效果。 如果达到“谐振”的状态，就不单象波特在其他文章中解释：跟随者模仿一个活动的概率为0.9的话，那么模仿10项活动的概率就只剩下0.35；更主要还在于：“谐振”的状态是一种非常不稳定的状态，系统的某一部分有很小的偏离，“谐振”的状态就会彻底消失，所以非常不容易满足。自然这样的一种状态，或者说带来的战略效果就非常难以模仿。（但“谐振”只是卓越的战略效果之一，还有其他的几种状态，我会在以后的部分专门来说）。 所以说波特的“什么是战略”只是从竞争意义上说回答了战略的某一方面，或者说给出了一个主线，那么到底什么是战略？ 毛泽东在《中国革命战争的战略问题》这样阐释：“研究带有全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。” 一般的战略管理教材对战略的定义是“有关全局的重大筹划和谋略”。 这样说好像不错，但是却太笼统。什么是“全局”，什么叫“重大”？这些都是似是而非的。 一个普遍的观点就是根据时间长短来划分战略和战术，但是长短也同样是个模糊的划分。没有明确的认识，就会使得企业的战略设计变得空虚和抽象。 所以，我想当企业规划发展战略的时候，为了区分那些是战略问题，那些不是，可以这样一个标准：战略是企业对超过一个营销周期的企业发展要素的规划。 营销周期就是企业从分析市场到推出一个市场产品的过程，，从市场调查、市场区分、产品定位、产品设计、生产、销售，这是营销的任务。这个过程是企业把现有的或者可以调动的资源去匹配市场需求的一个过程，如果一种资源或者状态无法在本营销周期中组织起来去满足市场，这就是一个战略问题。 在一个营销周期之上，当然还会有长期和短期之分，各类要素从战略角度应该做多长时间的规划，需要根据要素的属性来决定。 所谓要素，从企业内部资源到外部环境，可以根据资源和环境的交互程度分到三个类别里面，一类是纯粹的环境要素，从战略角度考虑主要就是对影响企业发展的外部环境的发展趋势、发展规律的判断，一类是纯粹的资源要素，就是说企业可以通过内部积累发展起来的，比如人力资源、设备布局、融资能力等等。第三类是资源和环境的交换要素，比如市场份额、企业形象、终端、客户关系等等。 战略问题是因为企业的永续经营的假设而存在，因为有永续经营的要求，所以企业的每一个市场行为都包含着两个基本目的：获得利益和获得竞争优势。这两个方面是对立统一的关系，虽然长期来看是统一的，但在某一时期，可能是相互矛盾。战略更多的是从竞争优势角度来考虑。 这样回过头来看波特对“战略是什么”的论述，可以说波特提出了获得竞争优势的一个战略模式――定位战略，波特的战略也因此被成为“定位学派”，理论上说肯定还有其他的模式，我后面再涉及。 来源:哈佛商业评论 |
合 纵 与 连 横 |
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战国时期，各诸侯国中以燕、赵、韩、魏、齐、楚、秦七国实力较强，史称"战国七雄"。而七国中又以秦为最强。面对此种形势，苏秦（魏国人）提出合纵谋略，以对抗强秦。而张仪（魏国人）在秦为相，采用连横破坏合纵的战略，以达到"吞并六国，统一天下"之目的。所说"合纵"即"合众弱以攻一强"，"连横"即"事一强以攻众弱"。这就成为当时两种政治、军事、外交斗争的裨与主要表现形式。 当时苏秦游说六国，劝说六国国君消除国与国之间的分歧，实行联合抗秦的战略。不久，六国国君相会于赵国洹水（今河南境内）之上，歃血盟誓，合纵抗秦，封苏秦为"从约长"，挂六国相印。秦知此盟约，有15年之久未敢出函谷关。 张仪清楚地看到真正具有抗衡强秦能力的只有齐、楚联盟。拆散齐、楚联盟须成为张仪用迦横破坏合纵的主要戟目标，推行这一目标的重点放在楚。前313年（怀王十六年），秦王佯装免去张仪的相职，让他南下至楚，拆散齐、楚联盟。张仪到楚后，向楚怀王许诺，楚与齐断交转与秦结盟，将商、于之地600里归还楚。楚怀王为之悦动，不顾一些大臣的反对，授张仪相印，与齐绝交，并派一将军随张仪回秦取商、于之地。张仪回秦后以生病为由3个月不露面。楚怀王得知，误以为是因为自已与齐绝交不够，乃派人到齐大骂齐王，齐王怒，决定与秦结盟。这时张仪才告知随去的将军，自己许诺的不是600里商、于之地，而是奉邑六里。楚怀王得知大怒，派大将屈率兵10万攻打秦国，被秦、齐联合击败，屈阵亡，折兵8万，秦乘胜取得汉中之郡。接着楚与秦又大战蓝田（今钟祥县北），楚又大败，韩、魏趁楚之危，南袭于邓（今河南邓县），楚因腹背受敌，被迫割让两城向秦求和。 前311年（怀王五十八年），秦王打算联楚击齐，又派张仪使楚，怀王把他囚禁起来，准备杀掉。张仪打通亲秦派的怀王宠臣靳尚与怀王爱妃郑袖背后秘密活动，怀国居然把他放了。属于抗秦派的屈原使齐归楚，问怀王何不杀张仪。怀王后悔，追杀来不及了。怀王释放张仪，表明怀王再次倾向亲秦派一方，同时也意味着以屈原为代表的抗秦派再次受挫。纵观楚怀王的后半生，因为贤佞不分，一再受秦国的欺骗，最终放弃了合纵战略，不仅本人客死在秦，而且连自身本土也被吞并，留千古遗憾于后世。 |